耐克公司計畫自明年1月起，在中國整頓數位市場，將清退數千家線上經銷商，旨在提振當地業務並恢復增長。中國一直是耐克最重要的海外市場之一，大中華區曾經貢獻公司逾15%的營收。
根據消息，耐克將集中線上銷售渠道於品牌官網、官方 App，以及在天貓、京東、抖音等中國主流電商與社交平台經營的品牌旗艦店。目前除這些渠道外，消費者也可透過數千家網店購買耐克商品，但由於品牌形象不一致、售價混亂等問題，使得企業難以逆轉在中國的業務滑坡。
根據財報顯示，2024財年大中華區收入約75.5億美元，到2025財年下降至約65.9億美元，同比減少約12%。在未能恢復增長的2026財年，該區域業務持續遭遇下滑壓力。
耐克新任副總裁兼大中華區總經理凱西・斯帕克斯表示，這些新官方旗艦店將成為耐克在各大平台內統一、更高標準的核心基地，提供更清晰的產品展示、更完善的品牌故事，以及更統一的消費者購物體驗。
專家擔心，這一舉措可能導致耐克在中國營收明顯下滑，過去五年內，耐克在該區域的業務已大幅縮小。
市場上月披露了耐克計畫清退線上經銷商的消息。法國巴黎銀行股票分析師洛朗・瓦西萊斯庫指出，這一舉措如同耐克當年終止北美批發商合作的錯誤決策，導致耐克失去市場主導地位，業務收入和利潤率大幅下降。
他強調，法國巴黎銀行仍然對耐克「跑輸大盤」的評級持續。他表示問題不在於經銷商，而在於產品自身，這個問題在其他市場同樣存在。
耐克此次的渠道調整也預料將對實體合作商造成影響。這些實體合作夥伴近年來紛紛擴大線上業務，以追求自身發展。
近年來，隨著中國本土運動品牌興起，再加上消費需求放緩，耐克在中國市場面臨更大競爭壓力，大中華區業務連續多個季度下滑。與疫情前高峰相比，近年該區域銷售明顯縮減。
