【2023年12月09日訊】大家好，歡迎來到《淨園財經》。
中國經濟衰退、消費低迷已是不爭的事實。中共國家統計局數據，10月，全國居民消費價格CPI環比下降0.1%，同比下降0.2%，同比時隔兩個月後再度出現負增長，工業生產者出廠價格（PPI）同比下降2.6%，連續13個月下降，中共經濟陷入通縮陰影。
高債務、高失業率、外資出逃、出口下滑以及經濟通縮，讓消費者信心指數更加跌入谷底。艾瑞諮詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費，45.6%的00後表示會嘗試產品平替，就是買冒牌名牌。
不僅如此，豆瓣上動輒就聚集了上萬年輕人，冠名「摳門上癮」「喪心病狂省錢小分隊」，形成蔚為壯觀的消費降級集團大軍。
中共經濟寒冬不斷擴散至深，讓有錢人和白領階層也挺不住了。國內奢侈品市場三季度出現三年來首次下滑，本期節目我們就來談談國內經濟低迷、消費降級的一些現象。
高奢品賣不動了
2023年2月，國際諮詢公司貝恩發布《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%，終結連續5年飛速增長的趨勢。
2023年10月10日，全球最大奢侈品集團路威酩軒（LVMH）發布了第三季度財報，在截至9月30日的三個月內，銷售額199.6億歐元，同比僅增長9%，遠低於二季度的17%，環比增速接近腰斬，低於預期的11%。LVMH財報發布後，連帶拖累開雲、香奈兒和博柏利（Burberry）股價齊跌。LVMH市值半年上升51%至5000億美元，一度進入全球上市公司市值前十榜單。
同樣，開雲集團和愛馬仕增速也在放緩。開雲集團今年第三季度同比下降13%，按照固定匯率計算，跌幅為9%。愛馬仕今年第三季度增長同比下跌16.9%，環比下跌11.9%。
中國市場是全球高奢集團主要依賴的市場之一。過去20年，全球奢侈品市場的增長主要依靠中國為代表的新興經濟體拉動。
然而奢侈品市場在經過今年二季度短暫拉升後迅速下滑。根據財報顯示，2023年第二季度，LVMH集團在日本以外的亞洲市場增速為34%，領跑全球市場，第三季度增速大幅下滑至11%；開雲集團零售業績，日本增長達28%，而日本之外的以中國市場為主體的亞太市場增長僅為1%。
中產降維，富人出逃
奢侈品為什麼會在國內遇冷？根本原因是中共經濟衰退，中產降維、消費降級，富人跑路了。
公開數據顯示，2022年，中國有8億人負債，其中包括4億房奴，人均負債14.285萬元，總負債超過200萬億元。2022年，中國城鎮家庭的平均負債率為56.5%，其中的房貸占比，高達近77%。
但在疫情解封後，中共經濟迎來的不是報復性復甦，而是斷崖式下滑，年輕人失業率高到中共不敢公布數據，星巴克咖啡館裡經常坐滿找不到工作的職場中年人。房產低迷、金融爆雷，更是讓中產階層財富處於極度風險敞口下，不斷縮水。
根據貝恩最新研究，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品全球市場銷售額，一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度更是超過全球平均水平。
頭部2%客戶以外的非核心客戶，財富縮水是大概率事件，在經濟下行時，降維後的中產人士會主動降級消費，讓奢侈品巨頭面臨更大風險。
奢侈品在全球範圍內都有投資替代效應，因此漲價策略成了LVMH往年吸引中國客戶的重要手段。但在今年，這招不靈了。
《2023 Z世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》顯示，高達36%的調查者認為漲價將嚴重影響購買意願，26%的人對漲價感到厭惡。
搜狐網一篇文章報導，杭州一位徐女士表示，以前在奢侈品漲價時還會有提前搶購的想法，如今消費降級，「現在香奈兒CF都要8萬了，LV隨便一個包2萬起，買不起了，隨它漲去吧。」
高奢品中國市場遇冷的另一個原因是，因為中國人窮了，出國旅遊的少了，國家民航局數據顯示，今年上半年國際航線旅客運輸量僅恢復至2019年的23.0%。有數據指出，疫情前有三分之二的中國奢侈品消費都源於發生在境外的激情消費。
中國頭部2%高奢客戶中，今後恐怕也不是穩定的群體，在中共高舉原教旨共產主義「共同富裕」大棒下，富人踩踏式出逃，前段時間，「移民」一次曾以單日5億次搜索量而衝上熱搜。
根據相關數據，2022年，約1.3萬左右的中國籍富豪移民到了海外。英國Henley&Partner發布的2023《全球財富流動報告》顯示，2023年中國富豪移民海外的人數繼續上漲，預計達到1.35萬人。
消費降級咖啡內卷，年輕人酷愛打折
近期，據中國青年報社社會調查中心對青年消費觀的調查結果顯示，超80%的受訪青年表示，近兩年自己的消費觀發生了改變，衝動消費減少了，會有節制有規劃地消費。90%受訪青年表示，「年輕人在消費上更加『精明』了」。
其實不是精明了，是精打細算了。為了適應這種消費降級需求，2元店、5元店、便宜麵包坊興起，拼多多、淘菜菜、美團優選等電商成了百姓眼中的廉價新寵，而大型商超卻走向了沒落，今年上半年，家樂福超市全國僅剩41家。
經濟低迷、消費降級，蔓延到了白領的最愛：咖啡。
據《21世紀經濟報道》，今年以來，以庫迪咖啡、瑞幸咖啡為首的連鎖咖啡品牌，掀起了一股9.9元低價咖啡戰，導致主打中高價位的獨立咖啡店虧損，引發倒店潮，截至10月29日，國內約4.4萬家咖啡店倒閉。
價格戰還致使瑞幸咖啡第3季營業利潤率比第2季下滑5.4%。星巴克看似未受低價咖啡戰衝擊，但財報顯示，星巴克全球平均客單價增長4%，星巴克中國平均客單價卻下滑3%；星巴克中國店銷售額增長5%，但卻遜於全球的8%增速。
近期，9.9元也不香了。大陸年輕人腦洞大開，想盡辦法捂住自己錢包，實現既要喝到美式咖啡，又要享受離譜低價的「薅羊毛」咖啡攻略：自帶杯5元喝Manner，星巴克減4元，Tims減3元，JPG減3元，喜茶減2元。
今年的消費降級，花樣多多，京滬一線城市出現「同房同床不同被子」，拼租一個床鋪，錯峰睡眠的省錢租賃方式。年輕人爭買「剩菜盲盒」，酷愛打折APP，倒逼永輝超市進軍折扣店賽道，永輝將在全國增設500—1000個正品折扣店，並同步開通線上小程序。
年輕人「空錢絕後」，「四不」躺平
據DT研究院2023年10月發布的「2023年輕人存錢調研報告」數據，1852人參加的抽樣調查樣本中，超7成為90後、95後，近9成來自一線、二線城市，樣本在一定程度上具有「大城市青年」代表性。
調查結果顯示，12.2%被調查者「暫無存款」；1萬元以下存款占9.3%；存款介於1萬至10萬元之間的占32.2%。加總後，共有53.7%的年輕人存款不到10萬元。
就業難、收入低、無存款，迫使年輕人邁入低慾望時代，進入不找對象、不買房、不結婚、不生子的「四不」躺平、「空錢絕後」模式。
好，本期節目就到這裡。
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《淨園財經》製作組
責任編輯：李昊#
