中共中宣部部长李书磊7日发文指出，要深化改革中国的国际传播体系，善用网络各类媒体形式，加速塑造中国的叙事和话语权，以避免个别国家丑化中国形象。专家指出，这可能意味着北京当局将强化输出中国叙事和贬低民主。
近年来，中国侵犯新疆维吾尔等少数民族人权，打压香港民主运动，又暗助俄罗斯侵略乌克兰，还用武力威吓日本、台湾和菲律宾等周边国家，并向世界各地倾销廉价产品，导致中国屡遭国际社会和媒体批评，促使中国发起大外宣战，想扭转中国的国际形象。
《自由亚洲电台》报导，李书磊7日在官媒《人民日报》发表题为「深化文化体制机制改革」的文章指出，个别国家因中国快速发展感到强烈不安，而凭借信息优势和舆论霸权丑化中国形象；因此，中国除了坚守并推动具有中国特色的马克思主义外，还得与外交、经贸、旅游、体育等领域及各政府部门、媒体、智库、企业、高校等主体协调配合，以网络为主轴完善各类媒体管道，加快构建中国话语和中国叙事体系，展现可信、可爱、可敬的中国形象。
着有《北京的全球媒体攻势》一书的美国外交关系协会（CFR）资深研究员格兰奇克 （Joshua Kurlantzick）受访表示，这次中共中宣部倡议的改革，可能是想强化说好中国故事和塑造良好形象这点，同时也表明之前一些方法的效果好坏参半，因此将鼓励关注于那些取得良好效果的媒体，例如《新华社》等。
格兰奇克指出：「深化中国媒体的参与，意味着北京当局将加强利用《新华社》与外国媒体合作传递中国讯息，例如输出中国叙事和贬低民主。」
海外中文网站《中国数字时代》曾引述英国《金融时报》的调查指出，北京当局先前的策略侧重于在学校资助教授中文和中国文化，并支持当地智库，但随着中国国力和立场逐渐强硬，也开始将宣传触角伸到独立媒体。
截至2016年，超过200家海外媒体转述中国官媒的新闻，这些媒体每年涵盖中国以外的数百万读者，可与世界上最大的报纸订阅户媲美。《路透》2015年的调查也揭露，美国、澳洲和欧洲等14国至少有33家广播电台，背后的最大股东实为国营的中国国际广播电台（CRI）。
事实上，这并非北京当局首次强调说好中国故事的重要性。2009年香港《南华早报》就曾揭露，中国计划耗资450亿元人民币（2038亿台币），推动主要媒体向国际扩张，以改善中国在国际上的形象。
当年，北京清华大学新闻传播学院公共外交研究室主任周庆安还向《新世纪周刊》表示，中国已清楚认识到谁的话语越强势，就能在特定议题占上风，而中国国家公关要竞夺和建构的正是国际话语权。
